9 règles pour une prospection mail B2B efficace

Depuis le temps que je le prêche, vous avez compris que l’émail est un moyen super efficace pour développer son business.
On s’est tous posé la question au moins une fois : comment contacter des prospects par émail et engager la conversation avec eux.

Ce que vous trouverez ici c’est une liste des pratiques qui marchent, que j’ai déjà mis en œuvre ou que j’ai apprise des meilleurs spécialiste

Sachez à qui vous vous adressez : segmentez

Si votre liste de mail est déjà constituée, vérifiez que toutes les personnes qui la constituent forment un ensemble cohérent : même métier, même poste ou taille d’entreprise.
En gros, assurez-vous que le discours que vous allez leur adresser ne soit pas à coté de la plaque.
Sinon, pas de problème : segmentez à nouveau.
Le but est d’obtenir des groupes de gens homogènes. Pour qui vous avez identifié les même problèmes à gérer.
Si vous constituez votre liste à partir de critères précis, c’est évidemment plus simple :)

Quel contenu ?

Que voulez-vous obtenir de chacun ?

Avant même de commencer à taper sur votre clavier ou d’attraper votre crayon, la première et unique question à se poser c’est : quelle action voulez-vous que la personne qui reçoit votre mail exécute ?
Bon, on aimerait tous qu’elle saute sur son téléphone pour nous appeler après avoir lu notre mail tellement intéressant.
Hmm, disons que le cerveau humain est ainsi fait que la plupart des gens ont un peu de mal à entreprendre une action qui leur demande un effort.
Appeler une entreprise avec qui on n’a jamais travaillé juste sur la base d’un émail de prospection, pourquoi pas, mais ça reste marginal.

Ce que vous visez c’est un taux de transformation maximal. Donc votre appel à action doit rester à un niveau de “friction” minimal.
Par exemple :

À priori, on cherche à faire exécuter une action qui n’engage pas à grand chose.
Mais qui si elle est exécutée vous permettra à vous d’identifier un contact qualifié.

Des problèmes pas des solutions

Vous voulez obtenir l’attention de votre interlocuteur ? Parlez-lui de lui.
Vous savez quels sont les problèmes que vous pouvez traiter, parlez-en lui. Décrivez “là où ça coince” et ensuite seulement expliquez que vous pouvez résoudre son problème.
Utilisez des chiffres. Vous vous adresser à des décideurs, ou tout du moins à des personnes qui ont des responsabilités.
Fournir des données chiffrées les aideront à évaluer votre offre.

Ensuite vous pourrez présenter votre “appel à action” : le dernier pas à faire pour résoudre une difficulté.
Encore une fois le plus simple est le plus efficace : proposez un appel de 15 minutes avec 2 horaires possible ou un simple lien url vers une page.
Mais surtout, la règle absolue : un seul appel à action.

Si vous donnez la possibilité de faire 2 actions distinctes, vous allez mettre votre interlocuteur dans une position où il aura à choisir quoi faire et donc … il ne fera rien :)

Ne proposez aucune autre action.

Ah, et une dernière pour la route : il s’agit d’une histoire personnelle. Pas la vôtre. Celle de la personne à qui vous vous adressez.

Une dernière chose, faites concis et factuel. Entre 200 et 400 mots grand maximum.

Rédigez un sujet qui frappe,… ou pas

Jusqu’à il n’y a pas très longtemps, tout les grands gourous de l’émail marketing répétaient que le sujet d’un mail était primordial, c’était ce qui donnait envie de l’ouvrir, toussa toussa.
Or il semblerait, tout au moins dans le secteur B2B, que ce n’est pas si évident. Une étude récente a tenté de mesurer l’impact réel de différents sujets de mail sur le taux d’ouverture et n’a pas trouvé de différence significative.
Cela ne veut pas dire bien sûr que vous pouvez écrire n’importe quoi. Une règle qui tient toujours :
pas de sujet tout en majuscule, pas de point d’exclamation, évitez les mots “spammy” comme gratuit, exceptionnel, …
Mais pour le reste, soyez factuel et clair et encore une fois consacrez plutôt votre temps à la rédaction de l’émail proprement dit.

Personnalisez votre message

Alors là, aucune excuse. On est passé dans l’ère de la personnalisation. Les outils existent, il faut s’en servir.
Vous n’aurez aucun impact avec un message générique.
Encore un câblage particulier de notre cerveau : même si on n’est pas dupe que le message qu’on reçoit n’a pas été écrit uniquement pour nous, le seul fait d’y lire notre nom, ce qu’on fait, ou tout autre détail qui se rapporte à notre activité fait qu’on y est plus réceptif.
Le minimum syndical c’est le nom de la personne à qui on s’adresse et l’entreprise.
L’idéal c’est de pouvoir caser un bout de phrase ou un paragraphe sur l’activité de la personne ou de son entreprise.

Cependant. Si vous n’avez pas la possibilité de personnaliser vraiment, mieux vaux éviter toute personnalisation et se concentrer sur la qualité du message.

Le contenant

Dites qui vous êtes

Votre émail doit provenir d’une personne. Pas d’une entité ou d’un service.
Assurez-vous que la provenance est bien “Frédégonde Tartempion chez GrosseBouate SA” et pas info@grossebouate.com
De même pour la signature. Vous êtes une personne qui s’adresse à une autre personne.
En plus c’est une obligation légale :)

Faites simple : envoyez un émail

L’aspect visuel de votre émail de prospection doit se rapprocher le plus possible d’un émail que vous auriez envoyé de votre propre client de messagerie. Vous écrivez un émail à une personne. Ce n’est pas une newsletter ou un mail promotionnel.
Nous sommes ici dans l’univers du B2B. Une image si elle n’apporte de pas de valeur ajoutée —qu’elle est là pour le décor— c’est que vous pouvez vous en passer.
Ne pas utilisez une mise en page sophistiquée a au moins 2 avantages :

  1. vous ne perdez pas de temps à mettre au point votre “layout”. Autant de temps en plus à consacrer à la rédaction de votre émail. Car là, la qualité paye.
  2. Vous êtes sûr d’être compatible avec tous les clients mail et autre smartphones.

L’importer c’est d’envoyer un émail bien structuré, lisible. La règle c’est une phrase = un paragraphe. Une phrase c’est : sujet, verbe, complément.

La mécanique

Choisissez un service de mail fait pour ça

Désolée de vous décevoir mais Mailchimp n’est absolument pas un outil de prospection commerciale.
C’est écrit dans ses TOS : ce service est uniquement destiné à envoyer des émails à des personnes qui en ont fait la demande spécifique.
C’est-à-dire que ces personnes ont coché une case ou se sont inscrites via un formulaire quelque part sur votre site. Point.
Vous risquez 1) de vous faire suspendre votre compte, 2) de partir en spam 3) de faire l’objet d’une réclamation.

Et puis, franchement, recevoir un émail avec un template et le logo Mailchimp … Ce service est tellement répandu et connu pour son offre gratuite que ça risque de donner une image dévaluée de votre offre.
C’est valable pour d’autres services d’envoi de newsletter et autre émail transactionnels. Vérifiez les TOS ou les FAQ.
Quelques services qui routent les émails de prospections :

Le mail est un outil puissant et facile à utiliser mais c’est de votre responsabilité de l’utiliser de façon appropriée.
En plus, dans l’univers du B2B, la CNIL nous permet d’envoyer des émails non sollicités dans le cadre de nos activités professionnelles.

Suivez, suivez et … suivez

Une fois que vous aurez appuyé sur le bouton “envoyer” et que tous vos émails se seront dirigés bien sagement vers les clients mails de vos prospects, il y a ce passionnant moment de l’attente : ça va-t-y marcher ? En général on le voit assez vite.
Mais vous connaissez aussi bien que moi la vie compliquée d’un émail une fois dans votre boite de réception. Il se peut qu’il soit enfoui parmi 50 autres. Vous allez traiter les plus urgents, les autres, on verra un autre jour.
Votre service d’envoi d’émail (que vous avez choisi de façon responsable :) vous donnera les taux d’ouverture et de clic. Et vous verrez qu’un pourcentage non négligeable n’a pas ouvert votre émail. Pour tout un tas de raisons, ce chiffre n’est pas vraiment fiable, mais c’est une bonne première approximation. Ou votre destinataire a ouvert votre émail mais n’a pas cliqué.

Donc si émail pas ouvert, émail pas lu, et proposition pas vue.
Voila pourquoi c’est intéressant d’envoyer un ou deux autres émail à quelques jours d’intervalle qui auront une chance supplémentaire d’être ouverts et lus. On est d’accord que ces émails ne seront envoyés qu’aux personnes qui n’ont pas encore exécuté votre “appel à action”. Si vous voulez un taux de réussite maximal, il faut plutôt viser 8 envois.
Et pas question de renvoyer à chaque fois le même émail. Il faut varier votre texte.
Oui ça demande plus de temps pour rédiger vos variations, mais plus vous variez votre message, plus vous avez de chance qu’il “parle” à votre destinataire.